تبلیغات
جغرافیا و برنامه ریزی شهری - ارزش ویژه برند
 
جغرافیا و برنامه ریزی شهری
درباره وبلاگ


اینجانب منیر یاری دانشجو دکتری جغرافیا و برنامه ریزی شهری می باشم. این وبلاگ جهت گسترش علم شیرین جغرافیا و شاخه های آن بخصوص جغرافیا و برنامه ریزی شهری و جغرافیا و برنامه ریزی توریسم ایجاد شده، طرح موضوعات مرتبط با برنامه ریزی شهری و توریسم، جغرافیا شهری و گردشگری استان لرستان، ارائه مقالات علمی ـ پژوهشی، و... از اهداف و اولویتهای مباحثم است. منتظر همفکری و ارسال نظرات و انتقادات سازنده ی شما در پربار شدن مطالب هستم
با سپاس
monir.yary@yahoo.com
monir.yary@gmail.com

مدیر وبلاگ : منیر یاری
نویسندگان
چهارشنبه 21 مرداد 1394 :: نویسنده : منیر یاری

ارزش ویژه برند

انجمن بازاریابی آمریکا پنج هدف را که با یک برند خوب می توان به آنها دست یافت، بر شمرده شامل:

1-    ارایه پیام به صورت واضح و روشن؛

2-    تایید اعتبار شما؛

3-    نوعی اتصال را برای چشم انداز آینده روشن می کند؛

4-    انگیزه دادن به خریدار

5-    وفاداری خریدار یا کاربر را قوی تر می کند(موحد و همکاران،21:1391)

یکی از الزامات ایجاد برندی قوی شناخت هر یک از عوامل ایجاد کننده ارزش ویژه برند است(ایرانزاده و همکاران،156:1391). اندیشمندان، برداشت های گوناگونی از معنای ارزش ویژه برند داشته اند. برخی آن را ارزش افزوده نام برند به محصول، وفاداری به برند، شناخت برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، مطلوبیت افزوده شده، تغییرات رفتاری ناشی از شناخت برند و ... تعریف کرده اند(هادیزاده مقدم و همکاران، 37:1391).

ارزش ویژه ی برند، مجموعه ای از قابلیت ها و دارایی های پیوسته ی یک برند، نام و نشانی است که به ارزش ارائه ی شده ی یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده یا از آن کسر می کند. در متون بازاریابی ارزش ویژه ی برند به دو دسته طبقه بندی می شوند، آنهایی که شامل ادراکات مشتری است، مانند آگاهی از برند، تداعی از برند یا کیفیت ادراک شده و آنهایی که شامل رفتار مشتری است همچون وفاداری به برند و تمرکز بر تفاوت های قیمتی(شکل1)(قندهاری و همکاران،140:1391). ارزش ویژه برند در رویکرد مشتری محور بر دانشی که مشتریان در مورد برند دارند تمرکز دارد. این دانش در آگاهی از برند و تداعی های برند و هم چنین تصویری که از برند ایجاد می شود، انعکاس می یابد(ایمانی خوشخو و ایوبی یزدی،117:1389). برندها به عنوان دارایی ارزشمند و بلند مدت شرکت ها باید مدیریت شوند. در بازاریابی مصرف کننده، برندها نقاط اولیه تمایز بین پیشنهادهای رقابتی هستند و می توانند برای موفقیت شرکت ها به عنوان عوامل بحرانی به شمار بیایند. روابط بین مشتریان و برندها به پیدایش مفهوم " ارزش ویژه برند" منجر شد(عزیزی و همکاران،79:1391). ارزش ویژه برند به دو روش محاسبه می شود1- ارزش ویژه برند بر اساس صورت های مالی 2- ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده، که اولی با مقایسه شاخص های مشخص مالی اولویت بندی و طبقه بندی  برندهای مختلف در سطح ملی و بین المللی توسط سازمان های مختلف انجام می شود که معروف ترین آنها توسط اینتر برند انجام می گیرد. نظریه پردازان بازاریابی انتقاداتی را به مدل مالی وارد کردند. مدل های مالی فقط بر کمیت هایی نظیر ارزش بازار سهام، درآمدهای ناشی از اعطای مجوز، هزینه های اکتساب، قیمت و یا حاشیه سود تمرکز دارند. صورت  به تصویر دوم ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده می باشد که هدف آن تجزیه و تحلیل واکنش مصرف کننده به یک نام تجاری است که منجر به تصویر ذهنی برند و وفاداری به برند می گردد(ابراهیمی و همکاران،163:1387)

 

1-آگاهی از برند

برندها در میزان قدرت و ارزشی که در بازار دارند، متفاوت هستند. در یک سو برندهایی هستند که برای بیشتر مصرف کنندگان شناخته شده نیستند و در سوی دیگر، برندهایی وجود دارند که خریداران آگاهی به نسبت بالایی از آنها دارند. آگاهی از برند، به عنوان توانایی خریدار بالقوه برای تشخیص و یادآوری اینکه یک برند عضوی از یک طبقه ی کالایی خاص است، تعریف شده است. آگاهی از برند با سه مزیت، نقش مهمی در تصمیم گیری مشتری ایفا می کند. این سه مزیت عبارتند از: مزیت های یادگیری، مزیت های توجه و بررسی و مزیت ههای انتخابی. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، هنگامی رخ می دهد که مشتری آگاهی و آشنایی زیادی نسبت به برند داشته باشد و برخی از نشانه ها و تداعی های منحصر به فرد، قوی و مطلوب برند را به یاد آورد(قندهاری و همکاران،141:1391). هدف از بازاریابی مقصد گردشگری، افزایش آگاهی از مقصد گردشگری به وسیله ایجاد برندی منحصر به فرد است(ایمانی خوشخو و ایوبی یزدی،118:1389). آگاهی از برند اشاره به شدت قدرت اتصال ویژگی های ایجاد شده در ذهن دارد و مشتریان را قادر می سازد تا برند را در شرایط مختلف تشخیص دهد و در صورت نیاز، آنرا به یاد آورند. بنابر نظر آکر(1991)، آگاهی از برند در قالب توانایی مشتریان در مرتبط ساختن برند با طبقه ی محصولی(نیازی) خاص قابل تعریف است، به حدی که سبب خرید برند شود(رحیم نیا و فاطمی،81:1391).

2-تصویر برند

تصویر برند بنا به تعریفی" ادراکاتی از برند است که توسط تداعی گرهای برند در ذهن مصرف کننده منعکس می شود". تصویر برند لزوماً نباید عینی باشد یا نشان دهنده واقعیت باشد. برای مثال، تصویری که یک مشتری از کیفیت غذای رستورانی دارد می تواند بر اساس خدمتی باشد که توسط کارکنانش فراهم شده تا این که یک ارزیابی عینی از مزه غذا باشد. به همین نحو، آفتاب و موج سواری که تداعی کننده کویینزلند است، لزوما به این معنا نیست که شهر بریسبن در کویینزلند روزهای آفتابی بیشتری و یا موج سواری بهتری نسبت به شهر پرث در استرالیای غربی دارد. از منظر تصویر برند، خود واقعیت اهمیت کمتری نسبت به ادراک واقعیت دارد(ایمانی خوشخو و ایوبی یزدی،119:1389).

3-کیفیت ادارک شده برند

کیفیت ادراک شده از مواردی است که همواره مورد نشر محققان واقع شده است. تعریفی که به طور غالب از سوی محققان ارائه شده است عبارت است از قضاوت مشتریان نسبت به مزیت، برتری، اعتبار و تفاوت یک برند در قیاس با دیگر برندهای رقیب. کیفیت ادراک شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند اثر می گذارد، بلکه در طبقه بندی محصولات از دید مشتری نیز تاثیر گذار است(رحیم نیا و فاطمی،81:1391). ارتباط بین کیفیت محصول و خدمت و رضایت مشتری، سودآوری شرکت را مورد توجه قرار می دهد. در واقع کیفیت ادراک شده، کیفیت واقعی محصول نیست، بلکه ارزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است(ایمانی خوشخو و ایوبی یزدی،120:1389). به معنی داوری و قضاوت مصرف کننده در خصوص ارجحیت و مزیت یک محصول با توجه به هدفی که از آن محصول داشته است و نسبت به سایر محصولات موجود در بازار(ایران زاده و همکاران،157:1391-158). آکر کیفیت درک شده را به صورت درک مشتری از کیفیت کلی و یا برتر محصول و یا خدمت با توجه به هدف مورد نظرش در مقایسه با گزینه های دیگر تعریف می نماید او در مدل خود بیان می نماید که کیفیت درک شده می تواند از 5 طریق بر ارزش ویژه برند موثر باشد1- دلیلی برای خریدن نام تجاری 2- تمایز / جایگاه یابی 3- اضافه پرداخت قیمت 4- جلب علاقه اعضای کانال توزیع به استفاده از محصول با کیفیت ادراک شده بالاتر 5 توسعه برند(ابراهیمی و همکاران،166:1387). کیفیت ادراک شده، به عنوان ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول(خدمت) با توجه به هدفی که آن محصول (خدمت) داشته و نسبت به سایر محصولات(خدمات) موجود در بازار تعریف شده است. این مسئله یک الزام رقابتی اس و بسیاری از شرکت ها امروزه، کیفیت مشتری مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل کرده اند. کاتلر ارتباط درونی بین کیفیت محصول(خدمات)، رضایت مشتری و سودآوری را مورد توجه قرار داده است(قندهاری و همکاران،141:1391)

4- وفاداری به برند

در ادبیات بازاریابی اغلب مفهوم وفاداری برند هم خانواده با مفاهیمی نظیر"خرید مجدد" ، " ترجیح" ، "تعهد" و " پیروی" در نظر گرفته می شود(دهدشتی شاهرخ و همکاران،90:1391). وفاداری یک مفهوم مهم در استراتژی بازاریابی است و به گفته آکر وفاداری برند هسته مرکزی ارزش ویژه برند است، وفاداری منجر می شود مشتریان در بین راه حل ها کمتر در جستجوی اطلاعات باشند(رحیم نیا و فاطمی،81:1391). وفاداری به برند موقعیتی است که نشان می دهد چقدر احتمال دارد یک مشتری به برند دیگر روی آورد به خصوص هنگامی که آن برند تغییر در قیمت یا سایر جنبه های کلا ایجاد می کند(ایرانزاده و همکاران،157:1391). وفاداری به نام و نشان تجاری را می توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک نام و نشان تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به نام و نشان تجاری مزبور و قصد ادامه خرید در آینده تعریف کرد. در حقیقت وفاداری به برند یک تعهد برای خرید مجدد ایجاد می نماید. به عقیده تلیس تاثیر وفاداری به برند از سایر متغیر ها بیشتر است(Gil etal,2007:189). بعد وفاداری به وسیله تجربه خرید مصرف کننده بیان می شود و دلیل عادت خرید مشخص را شکل می دهد و رفتار واقعی خرید یک مصرف کننده نسبت به یک محصول را اندازه گیری می نماید. از دید نگرشی یک تعهد مثبت میان مصرف کننده و برند ایجاد می شود و این نگرش یک اعتمادی میان شهرت برند و منافع مصرف کننده ایجاد می نماید و نگرش مصرف کننده نسبت به یک محصول را بیان می نماید(Gil etal,2007:191).

 





نوع مطلب :
برچسب ها :
لینک های مرتبط :
جمعه 17 آذر 1396 08:12 ب.ظ
Good day! Do you use Twitter? I'd like to follow you if that would be ok.
I'm definitely enjoying your blog and look forward to new posts.
پنجشنبه 22 مرداد 1394 11:45 ق.ظ
با ساخت وبلاگ در سیستم لاین بلاگ روزانه بیش از هزاران نفر بازدید داشته باشید.....
فقط کافیست مطالب خود را در لاین بلاگ نیز انتشار دهید

پس همین حالا وبلاگت رو روی لاین بلاگ بساز
www.lineblog.ir

دوستان زیادی توی لاین بلاگ وبلاگ دارن
تو هم به جمع اونا بپیوند
پنجشنبه 22 مرداد 1394 11:37 ق.ظ
تبادل لینک میکنی؟
پنجشنبه 22 مرداد 1394 07:24 ق.ظ
سلام عزیزم وبلاگ بسیار زیبایی برای خودت برپا کردی من طرفدارت شدم به منم سر بزن
چهارشنبه 21 مرداد 1394 10:04 ب.ظ
ثبت لینک رایگان در دایرکتوری سنج:
sanj.pro/dir/
چهارشنبه 21 مرداد 1394 09:49 ب.ظ
ساعت به وقت عاشقیست ! لطفا عشق را دست کم نگیرید ...

سلام
پیش من هم بیاین خوشحال میشم
چهارشنبه 21 مرداد 1394 09:49 ب.ظ
ساعت به وقت عاشقیست ! لطفا عشق را دست کم نگیرید ...

سلام
پیش من هم بیاین خوشحال میشم
چهارشنبه 21 مرداد 1394 09:46 ب.ظ
ساعت به وقت عاشقیست ! لطفا عشق را دست کم نگیرید ...

سلام
پیش من هم بیاین خوشحال میشم
چهارشنبه 21 مرداد 1394 09:45 ب.ظ
ساعت به وقت عاشقیست ! لطفا عشق را دست کم نگیرید ...

سلام
پیش من هم بیاین خوشحال میشم
چهارشنبه 21 مرداد 1394 09:23 ب.ظ
ساعت به وقت عاشقیست ! لطفا عشق را دست کم نگیرید ...

سلام
پیش من هم بیاین خوشحال میشم
چهارشنبه 21 مرداد 1394 09:21 ب.ظ
ساعت به وقت عاشقیست ! لطفا عشق را دست کم نگیرید ...

سلام
پیش من هم بیاین خوشحال میشم
چهارشنبه 21 مرداد 1394 09:18 ب.ظ
ساعت به وقت عاشقیست ! لطفا عشق را دست کم نگیرید ...

سلام
پیش من هم بیاین خوشحال میشم
چهارشنبه 21 مرداد 1394 09:11 ب.ظ
ساعت به وقت عاشقیست ! لطفا عشق را دست کم نگیرید ...

سلام
پیش من هم بیاین خوشحال میشم
چهارشنبه 21 مرداد 1394 09:09 ب.ظ
ساعت به وقت عاشقیست ! لطفا عشق را دست کم نگیرید ...

سلام
پیش من هم بیاین خوشحال میشم
 
لبخندناراحتچشمک
نیشخندبغلسوال
قلبخجالتزبان
ماچتعجبعصبانی
عینکشیطانگریه
خندهقهقههخداحافظ
سبزقهرهورا
دستگلتفکر


آمار وبلاگ
  • کل بازدید :
  • بازدید امروز :
  • بازدید دیروز :
  • بازدید این ماه :
  • بازدید ماه قبل :
  • تعداد نویسندگان :
  • تعداد کل پست ها :
  • آخرین بازدید :
  • آخرین بروز رسانی :